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E se il futuro del cinema non fosse nelle mani dei registi e dei film ma dei popcorn? Qualcuno se ne sarò accorto: negli ultimi 2-3 anni è esplosa la moda dei cesti di popcorn tematici. Una nuova ondata di gadget sollevata nel 2023 dopo l’esplosione del primo film Super Mario e del Barbenheimer. Da allora, ogni volta che un blockbuster (ma anche film d’autore come Nosferatu) arrva in sala, ecco arrivare puntuali secchielli da popcorn, bicchieri e pupazzi di ogni tipo. Alcuni, va detto, sono molto creativi, come la sobria Chevrolet di Barbie, il cappello di Michael Jackson, il D20 di Dungeons & Dragons e la trappola dei Ghostbusters. Altri più grotteschi e discutibili. Come quello di Dune – Parte 2, che ha pensato fosse piacevole mettere una mano dentro la bocca di un vermone di Arrakis.Insomma, negli ultimi anni siamo passati da semplici contenitori di cartone a veri e propri oggetti da collezione. ù
E non parliamo solo dei cesti da popcorn ma anche di bicchieri di bibite tematiche, realizzate con design molto originali e impreziositi da gadget perfetti per far impazzire i collezionisti. Infatti spesso parliamo di oggetti a tiratura limitata, che vanno esauriti in poche ore e poi alimentano un mercato parallelo di rivendita online a prezzi pompati. Ma la creazione di questi cesti speciali serve anche a creare chiacchiericcio attorno al film. O meglio, all’esperienza di vedere un film. E lo fa generando meme, polemiche e milioni di visualizzazioni sui social. Ma come siamo arrivati a questo punto? E soprattutto: perché Hollywood sta investendo così tante energie in qualcosa che fino a pochi anni fa finiva nella spazzatura dopo due ore di film? Non è che alla fine non parliamo di semplici secchielli ma di ricordi, come se fossero una sorta di souvenir? Oggi vedremo come i popcorn bucket sono diventati una delle armi di marketing più potenti del cinema moderno e perché potrebbero raccontarci molto sul futuro delle sale cinematografiche.
L’economia dei pop corn
Allora, partiamo da una piccola analisi economica del fenomeno popcorn, che sono legati all’esperienza cinematografica da oltre 100 anni. In realtà il legame tra popcorn e showbusiness è ancora più antico, visto che tutto ha inizio alla fine dell’Ottocento, più precisamente nel 1885, quando l’imprenditore americano Charles Cretors di Chicago inventa la prima macchina per popcorn a vapore che viene subito associata ai carretti trainati da cavalli, per vendere questo snack in occasione di fiere e spettacoli come il circo. Ma il passo verso il grande schermo arriva qualche decennio dopo. Con l’arrivo del sonoro infatti, la sala diventa un luogo più popolare e i popcorn si trasformano in gancio strategico, in grado di attirare il pubblico. Pensate, negli anni Trenta i popcorn non venivano venduti all’interno dei cinema, visto che mangiare in sala non era ancora accettato dal galateo sociale dell’epoca, ma all’esterno, dentro camioncini o carretti stupendi che avevano una funzione specifica. Quale? Attrare persone attraverso l’odore dei popcorn. Quel richiamo malefico di mais, burro e aromi ha sempre avuto il suo fascino e ancora oggi miete le sue vittime. Però, poi, che succede?
Succede che i proprietari dei cinema capiscono che i popcorn permettono grandi guadagni: la materia prima costa poco, il prodotto non scade presto e si conserva a lungo e soprattutto può essere venduto con un margine molto alto. Questa centralità del consumo di snack e bevande in sala non è mai tramontata. Oggi più che mai. Magari è una cosa scontata da ribadire, ma ricordiamolo lo stesso: gli esercenti, ovvero i proprietari dei cinema, trattengono in media solo il 40% del costo di ogni biglietto, visto che la fetta più grande della torta spetta al distributore cinematografico. Così il vero margine di profitto arriva proprio da cibo e bibite vendute nei loro bar. Però questa moda dei cesti tematici va oltre questo discorso prettamente economico per i cinema, e dice tanto di quanto è cambiata l’esperienza cinematografica dopo il covid e di quanto i social siano sempre più importanti per creare chiacchiericcio e conversazioni attorno a un film. Così un semplice cesto da pop corn diventa tante cose: un oggetto da collezionare, un ricordo da portare a casa, oppure qualcosa da mostrare con orgoglio sui social. Adesso cerchiamo di capire bene tutto.
Il ricordo di un’esperienza
Ma quando è iniziata davvero questa moda dei cesti speciali? Cercando on line, pare che uno dei primi ad avere questa intuizione sia stato Nels Storms, vicepresidente Food and Beverage Product Strategy del circuito americano Theatres. Nel 2019 il buon Nels ha avuto un’intuizione geniale: produrre, insieme a Disney, dei contenitori per popcorn a forma R2-D2 in occasione dell’uscita di Star Wars: L’ascesa di Skywalker al modico prezzo di 50 dollari. Risultato? Tutta la tiratura è andata esaurita in pochi giorni . Un caso estremo, certo, ma emblematico del ruolo che hanno questi oggetti da collezione per il marketing cinematografico oggi. Dopo la pandemia, infatti, l’intrattenimento ha avuto due grandi cambiamenti. Da una parta la produzione di contenuti è aumentata a dismisura. Oggi siamo letteralmente inondati di contenuti di ogni tipo, e i film sono solo una parte della vagonata di immagini e stimoli da cui veniamo travolti ogni giorno. Una competizione che mette sullo stesso ring tanti prodotti di intrattenimento: videogiochi, social, piattaforme streaming, i video su YouTube, gli anime, i fumetti, i giochi da tavolo. Tutti a combattere e competere per accaparrarsi il premio più importante: la nostra attenzione e il nostro tempo. E così non resta che puntare tutto su oggetti curiosi, strani creativi, che possono diventare virali. Oppure sfruttare con furbizia il grande motore dei nostri tempi: la FOMO. La paura di perdersi qualcosa e l’isteria dell’arrivare prima degli altri. E così anche un oggetto da collezione a tiratura limitata come un cestone da popcorn diventa un amo importante per il cinema.
Oppure semplicemente sottolineare quello che gli altri competitor dell’intrattenimento non possono avere. Ad esempio due ore al buio, chiusi in una grande sala con degli sconosciuti, con la possibilità di portarti a casa un oggetto da collezione e soprattutto la sensazione di aver vissuto uno dei pochi riti collettivi che ci sono rimasti. Dall’altra lo streaming ha impigrito tanto pubblico e andare in sala non è più un’abitudine come qualche anno fa. E allora ecco che il cinema deve cambiare approccio e dare al pubblico cose che a casa non può avere. E un cesto speciale da pop corn, che Netflix e Prime Video possono solo sognare, è parte di un nuovo tipo di approccio. Un approccio che trasforma l’andare al cinema in piccolo evento, in un’esperienza da ricordare. Come un viaggio da cui torni con un souvenir. Ecco, i secchielli in metallo o i bicchieri con i pupazzi sulla cannuccia, alla fine, sono diventati un souvenir, il ricordo di qualcosa che non avresti mai vissuto rimanendo sul divano di casa o col telefono in mano a scrollare reel. Un oggetto che poi riutilizzare a casa, trasformandolo in un portapenne, ma soprattutto nell’emblema di un’esperienza vissuta. Perché, forse, nel feticismo nei confronti di questi oggetti a volte assurdi e grotteschi c’è solo la voglia di qualcosa di vero, di tattile e analogico. In un mondo divorato dal digitale e alterato dall’intelligenza artificiale, vale come una specie di antidoto. Perché, di colpo, tutto ciò puoi toccare davvero ha più valore.
