Per anni è stata solo un sogno impossibile, una fantasia editoriale che esisteva soltanto sugli schermi: Runway, la rivista di moda diretta dalla glaciale Miranda Priestly in Il Diavolo veste Prada, rappresentava l’olimpo irraggiungibile del fashion system. Un magazine immaginario ma tremendamente reale nell’immaginario collettivo, chiaramente ispirato a Vogue e al suo universo patinato fatto di shooting esclusivi, sfilate e redazioni dove il potere si misura in centimetri di tacco dodici.
Quest’anno, però, quel sogno ha attraversato lo schermo ed è diventato tangibile. In occasione dell’uscita al cinema del sequel, la rivista Runway è stata davvero realizzata: un numero speciale, unico nel suo genere, pensato come oggetto da collezione per fan e appassionati del film cult uscito nel 2006 e tornato prepotentemente nelle sale con Il Diavolo veste Prada 2.
Il prodotto editoriale non è affatto un semplice gadget promozionale buttato lì tanto per fare scena. Parliamo di un magazine curato nei minimi dettagli, con scatti firmati nientemeno che da Annie Leibovitz, una delle fotografe più celebri e influenti al mondo. L’intervista tra le protagoniste porta la firma di Greta Gerwig, la regista di Barbie che ha saputo trasformare una bambola in un fenomeno culturale planetario, mentre l’introduzione è affidata a Chloé Malle, nuova direttrice di Vogue. Insomma, nomi che nel mondo della moda e della cultura pop non hanno bisogno di presentazioni.
Pensa fare la fila (pure lunga) all’inaugurazione dell’edicola solo per lucrare sulla rivendita e mettere anche la foto appena presa per chiarire che non te ne è mai fregato niente dal minuto zero. E così tutti gli altri. Chissà in quanti sono andati lì perché davvero interessati pic.twitter.com/mNCsBTAIh3
— Eleonora (@lyinglullaby) April 29, 2026
Il nuovo capitolo del film ha conquistato il box office nel giro di 24 ore, riportando in scena un universo di passerelle, redazioni spietate e ambizioni ad alta quota. Il cast storico è tornato al completo: Meryl Streep nei panni della leggendaria Miranda, Anne Hathaway che riprende il ruolo di Andrea Sachs, Emily Blunt e Stanley Tucci. Il sequel riesce ancora a parlare a un pubblico trasversale perché mette sul piatto un tema attualissimo: la crisi dell’editoria, argomento che tocca tutti, anche chi crede di esserne immune.
L’operazione promozionale studiata per il lancio del film è stata pensata nei dettagli, con l’obiettivo di coinvolgere direttamente i fan attraverso esperienze immersive. Tra le varie iniziative, la creazione della versione fisica di Runway ha catturato l’attenzione mediatica più di ogni altra cosa, trasformandosi rapidamente in un caso che ha fatto discutere.
La rivista è stata distribuita gratuitamente in alcune città chiave del panorama internazionale: Los Angeles, New York, Londra e, in Italia, Milano. All’interno di edicole pop-up create ad hoc e punti di distribuzione selezionati, i fan hanno potuto ritirare la loro copia senza spendere un centesimo. L’entusiasmo è stato immediato e travolgente: in poche ore si sono formate code lunghissime, con persone disposte ad attendere anche per ore pur di ottenere questo pezzo di storia cinematografica reso finalmente concreto.
Io volevo prenderlo su Vinted ma ci sono prezzi assurdi. E se chiedi di abbassarlo ti dicono che diventerà un cimelio 💀
— Maria Pia Marini (@piamarini99) April 29, 2026
Ma non tutti coloro che hanno affrontato l’attesa lo hanno fatto mossi dalla passione. Molti, infatti, si sono messi in fila con un obiettivo ben diverso dal collezionismo: trarre profitto. In tempi rapidissimi, decine di copie di Runway sono comparse su piattaforme di second hand come Vinted ed eBay, messe in vendita a cifre decisamente elevate. Si parte da un minimo di 68 euro, ma numerosi annunci superano abbondantemente i 100 euro, arrivando in alcuni casi fino a 160 euro, spese di spedizione escluse.
La polemica sui social è esplosa come una bomba. Su X (ex Twitter) si sono moltiplicati i post indignati di chi ha denunciato comportamenti scorretti e opportunismo sfrenato. “Io sono andata a prenderla mi sono fatta 40 minuti con il terrore di non riuscire a prenderla per colpa di queste persone ma fortunatamente l’ho trovata“, ha scritto una ragazza. Un’altra testimonianza racconta: “Io sono andata a prenderla ieri e mi sono presentata alle 10:30 con 15 persone già davanti, poco dietro di me è poi arrivata una ragazza che candidamente ha detto che era il terzo giorno che si faceva la fila e poverina era stanca di farsi le mattinate lì“.
C’è chi ha documentato con foto la propria fila, mostrando annunci su Vinted pubblicati con immagini scattate direttamente al momento del ritiro, a dimostrazione che l’intenzione di rivendere era chiara fin dall’inizio. Nessun interesse genuino per il film, nessuna passione per l’oggetto in sé: solo la prospettiva di un facile guadagno sulla pelle di chi, invece, quel prodotto lo desiderava davvero.
Non hanno neanche aspettato di tornare a casa, avevano la bozza dell’annuncio pronta e lo hanno pubblicato direttamente da lì davanti
— Eleonora (@lyinglullaby) April 29, 2026
A rendere la vicenda ancora più controversa c’è un aspetto normativo non da poco. Secondo le regole di Vinted, infatti, non si possono vendere samples, tester o articoli promozionali non destinati alla vendita. La rivista Runway rientra esattamente in questa categoria: si tratta di materiale promozionale distribuito gratuitamente per scopi pubblicitari legati al lancio del film. Teoricamente, quindi, la sua messa in vendita viola i termini di servizio della piattaforma. Eppure, gli annunci continuano a proliferare senza apparenti conseguenze.
Questo fenomeno solleva una questione più ampia che va oltre la semplice compravendita di un magazine. Quando qualcosa nasce per essere condiviso con i fan, per celebrare una passione comune, e finisce immediatamente in vendita da parte di chi quei fan li ha scavalcati e raggirati, siamo ancora nel terreno della passione o in quello, molto più freddo e cinico, del guadagno a tutti i costi? La risposta sembra scontata, ma il dubbio rimane sospeso come un’ombra sul successo stesso dell’iniziativa promozionale.
