Tre giorni. È bastato questo brevissimo lasso di tempo perché McDonald’s decidesse di rimuovere dal proprio canale YouTube olandese uno spot natalizio che, anziché scaldare i cuori, ha scatenato una delle polemiche più feroci degli ultimi mesi. Il video, caricato il 6 dicembre, è sparito il 9 dello stesso mese, travolto da un’ondata di critiche che non ha risparmiato nessuno: né il colosso dei fast food, né la casa di produzione The Sweetshop, responsabile della sua realizzazione.
Al centro della bufera c’è l’uso massiccio e indiscriminato dell’intelligenza artificiale generativa. Lo spot, che avrebbe dovuto celebrare il periodo più magico dell’anno, si è trasformato in un catalogo degli orrori dell’IA applicata alla pubblicità: animazioni strane, fisica impossibile, un’estetica da uncanny valley che ha fatto rabbrividire milioni di utenti. Il messaggio di fondo, poi, non ha certo aiutato: il Natale sarebbe terribile a meno che non lo si passi da McDonald’s. Il commercial esplora quello che definisce “il lato oscuro del Natale“, mostrando scene di maltempo, traffico caotico, cucina disastrosa e persino incidenti potenzialmente fatali. Tutto questo mentre in sottofondo suona una versione alternativa di It’s the Most Wonderful Time of the Year, ribattezzata presumibilmente It’s the Most Terrible Time of the Year. Un approccio che, sulla carta, potrebbe sembrare ironico o provocatorio, ma che nell’esecuzione è risultato semplicemente disturbante.
Theodore McKenzie, uno dei tanti utenti che hanno ricaricato il video dopo la sua rimozione, l’ha definito “la pubblicità più orrenda che abbia visto quest’anno“, arrivando a considerarla peggiore persino dello spot natalizio generato con IA di Coca-Cola. E non è un caso che il nome della Coca-Cola emerga in questa vicenda: il colosso delle bevande ha infatti utilizzato l’intelligenza artificiale per i propri spot natalizi per due anni consecutivi, ricevendo critiche analoghe. Ma la storia non finisce con la rimozione dello spot. The Sweetshop, anziché prendere atto del fallimento e scusarsi, ha deciso di raddoppiare la posta in gioco. Melanie Bridge, CEO della società, ha pubblicato una dichiarazione difensiva (poi rimossa) in cui rivendicava con orgoglio il lavoro svolto. Secondo Bridge, dieci specialisti AI e post-produzione interni avrebbero lavorato per sette settimane consecutive, dormendo poco, generando migliaia di versioni per arrivare al risultato finale.
La CEO ha descritto il processo come una produzione di alto artigianato, rifiutandosi di considerare il commercial un semplice trucco IA e definendolo invece un film. Una posizione che suona quasi surreale di fronte all’evidenza del prodotto finale. La dichiarazione proseguiva con toni ancora più assertivi, sottolineando come l’incontro tra artigianato e tecnologia potesse creare qualcosa di genuinamente cinematografico. La conclusione della Bridge era netta: “L’AI non ha fatto questo film. L’abbiamo fatto noi“. Eppure, proprio qui si annida il problema principale. Sette settimane di lavoro intensive, dieci professionisti coinvolti, migliaia di tentativi: tutto questo sforzo umano e tecnologico per produrre un risultato che il pubblico ha respinto in massa. La domanda sorge spontanea: se servono tutte queste risorse per ottenere qualcosa che la gente trova ripugnante, qual è il vantaggio rispetto alle produzioni tradizionali?
