Quando in apertura dello spot compare la scritta “Le vacanze stanno arrivando”, milioni di italiani sanno esattamente cosa aspettarsi. I camion rossi illuminati, la neve che cade sui boschi, la magia del Natale che avanza su quattro ruote trasportando bottiglie di Coca-Cola. È un rito che si ripete da decenni, un segnale inequivocabile che le feste si avvicinano. Ma nel 2025, qualcosa è cambiato. E non tutti sono pronti ad accettarlo. La multinazionale ha pubblicato il suo nuovo spot natalizio intitolato “Holidays are coming”, confermando una scelta già sperimentata nel 2024 e che aveva sollevato un’ondata di critiche: l’intera produzione è stata realizzata con l’intelligenza artificiale generativa. Niente troupe cinematografiche, niente attori, niente location reali. Solo algoritmi, prompt e rendering digitali che hanno dato vita a quello che dovrebbe essere uno degli spot più caldi e familiari dell’anno.
La differenza rispetto all’anno scorso è sostanziale, almeno nelle intenzioni. Nel 2024, lo spot generato dall’IA mostrava anche volti umani, ma il risultato aveva creato un effetto straniante. Quelle espressioni artificiali, quegli sguardi non proprio convincenti, quella mancanza di “calore” umano avevano innescato polemiche feroci sui social network. Gli utenti si erano chiesti: ma davvero una delle aziende più ricche al mondo non può permettersi una produzione tradizionale per lo spot più importante dell’anno? Quest’anno Coca-Cola ha tentato di correggere il tiro. La soluzione trovata è stata tanto semplice quanto eloquente, quella di eliminare del tutto i volti umani dallo spot. Al loro posto, un intero universo di animali che osservano meravigliati il passaggio dei leggendari tir rossi attraverso paesaggi innevati. Ci sono orsi polari che si affacciano dalla banchisa, conigli che spuntano tra i cespugli, un bradipo che pende da un ramo, cagnolini curiosi e persino un panda. Creature del mondo intero unite dallo stesso stupore davanti allo spettacolo natalizio che attraversa la natura prima di raggiungere le città.
Le persone ci sono ancora, tecnicamente. Ma compaiono solo come sagome lontane, figure sfocate sullo sfondo urbano, mai inquadrate in primo piano. È una scelta strategica evidente: se i volti generati dall’IA non convincono, meglio non mostrarli affatto. Gli animali, con i loro grandi occhi e le espressioni semplificate, si prestano meglio alla resa dell’intelligenza artificiale generativa, evitando quella sensazione di “valle perturbante” che si prova davanti a un essere umano quasi realistico ma non abbastanza. La decisione di Coca-Cola di abbracciare l’IA per la sua comunicazione natalizia più iconica solleva interrogativi che vanno oltre l’estetica. C’è chi vede in questa scelta un tradimento della tradizione, un sacrificare il “calore umano” (ironicamente, il valore che il brand ha sempre promosso) sull’altare dell’innovazione tecnologica e, forse, del risparmio economico. Altri invece riconoscono che l’industria pubblicitaria sta attraversando una trasformazione epocale, e che giganti come Coca-Cola stanno semplicemente anticipando un futuro che arriverà comunque.
Va detto che tecnicamente lo spot del 2025 mostra progressi rispetto alla prima incursione dell’anno scorso. I movimenti dei camion sono più fluidi, i paesaggi più coerenti, gli effetti di luce e neve più convincenti. L’intelligenza artificiale generativa sta migliorando a ritmi vertiginosi, e quello che sembrava goffo dodici mesi fa oggi appare già più raffinato. Ma resta la domanda fondamentale: la perfezione tecnica può sostituire l’emozione autentica che nasce da una produzione umana? Il dibattito sui social è già acceso. C’è chi difende la scelta come inevitabile evoluzione dei tempi, chi la condanna come pigrizia creativa, chi semplicemente non riesce a provare la stessa emozione di fronte a immagini che sa essere completamente sintetiche. In fondo, parte della magia della pubblicità natalizia stava anche nel sapere che qualcuno aveva davvero viaggiato, filmato, costruito quella meraviglia. Ora che tutto può essere generato in pochi giorni da un computer, cosa resta di quella magia?
Coca-Cola non è sola in questo percorso. Molti brand stanno sperimentando l’intelligenza artificiale per ridurre costi e tempi di produzione, per testare varianti infinite di uno stesso concept, per personalizzare contenuti su scala mai vista prima. Il mercato pubblicitario vale miliardi e l’IA promette di rivoluzionarlo completamente. Ma quando si parla dello spot di Natale della Coca-Cola, non si parla di una semplice pubblicità. Si parla di un pezzo di cultura pop, di un appuntamento atteso, di un simbolo che ha accompagnato generazioni. Mentre i camion digitali attraversano foreste generate da algoritmi e animali sintetici li guardano con occhi che non hanno mai visto davvero nulla, resta da chiedersi se il progresso tecnologico debba necessariamente applicarsi a tutto. O se esistano ambiti – come le tradizioni, le emozioni, il Natale – dove l’imperfezione umana vale più della perfezione artificiale. Le vacanze stanno arrivando, questo è certo. Ma forse, quest’anno, arriveranno in modo un po’ diverso dal solito.
