Nusret Gökçe, meglio noto come Salt Bae, non è più l’incontrastato re delle bistecche dorate che aveva conquistato il mondo con il suo gesto iconico. Dopo anni di espansione aggressiva e locali aperti nelle città più iconiche, il suo impero mostra crepe profonde. Nel 2024 il ristorante Nusr-Et di Knightsbridge, fiore all’occhiello europeo, ha registrato perdite per 5,4 milioni di sterline, mentre negli Stati Uniti ben cinque ristoranti hanno chiuso le serrande, lasciando aperte solo le sedi di New York Midtown e Miami.
Nonostante l’enorme seguito social di oltre 52 milioni di follower, le recensioni negative e i prezzi stellari, come la bistecca da 1.450 sterline, hanno ridotto l’appeal dei suoi locali. La crisi costringe Salt Bae a rivedere strategie, puntando ora su una crescita internazionale più mirata e contenendo le perdite. Salt Bae ha costruito la sua fama mondiale con il gesto scenografico del sale sulla carne, diventato virale nel 2017, e con ristoranti di lusso dedicati a clienti facoltosi.
La sua espansione globale aveva portato a più di 20 locali sparsi tra Europa, Stati Uniti e località iconiche come Mykonos, Miami e Manhattan. Tuttavia, negli ultimi anni, il modello ha incontrato difficoltà: negli Stati Uniti chiudono le sedi di New York, Boston, Dallas, Las Vegas e Beverly Hills. A Londra, l’ammiraglia ha subito una perdita di 5,4 milioni di sterline, principalmente a causa della svalutazione delle attività americane. Le riserve della società si sono ridotte drasticamente, passando da 8,1 a 2,3 milioni di sterline, segnalando una crisi evidente nel suo impero dorato.
Il problema principale non è la fama di Nusret, rimasta intatta, ma la percezione del valore. I clienti criticano prezzi esorbitanti e ambienti definiti “senza atmosfera” su TripAdvisor, con una media di 2,9 stelle su 5. La spettacolarità del gesto del sale funziona solo se eseguita dallo stesso Nusret, mentre l’eccessiva teatralità e il costo elevato dei piatti sembrano aver stancato i clienti. Anche il tentativo di aprire nuovi locali, come quello a Milano, ha incontrato un’accoglienza tiepida, con le prime aperture ritardate e recensioni che ne mettono in discussione la sostenibilità economica.
Nonostante tutto, Salt Bae mantiene un patrimonio personale stimato intorno ai 50 milioni di euro, sufficiente a coprire le perdite e a pianificare una strategia di rilancio. L’obiettivo attuale è concentrarsi su mercati internazionali selezionati, ottimizzando i locali più redditizi e puntando su eventi esclusivi e esperienze uniche, senza replicare il modello aggressivo che aveva portato inizialmente al successo. La crisi di Salt Bae è dunque un monito su quanto fama e viralità non bastino a garantire un modello di business sostenibile nel lungo periodo, soprattutto quando i prezzi e la spettacolarità diventano divisivi per il pubblico.
