Nel paese delle corporazioni, degli ordini professionali e degli albi per ogni categoria immaginabile, mancava solo quello dedicato agli influencer. Ora non più. L’Italia inaugura una fase completamente nuova della creator economy con l’introduzione di un registro pubblico obbligatorio, gestito dall’Agcom, che trasforma i content creator digitali in una categoria assimilata, almeno in parte, ai fornitori di servizi media audiovisivi. Non si tratta di una semplice formalità burocratica: è un intervento normativo destinato a incidere profondamente sull’intero ecosistema che ruota attorno a brand, agenzie, piattaforme e naturalmente pubblico. La cornice normativa è la delibera n. 197/2025, con cui l’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni ha definito criteri, obblighi, regole e sanzioni, introducendo un sistema di trasparenza che mira a regolamentare un mercato finora lasciato quasi completamente all’autodisciplina. Traduzione: il Far West. L’obiettivo dichiarato è allineare l’influencer marketing alle normative europee, in particolare al Digital Services Act, portando ordine in un settore che vale miliardi ma che fino a ieri operava senza vincoli stringenti.
Attenzione però: questo albo non è legato a un ordine professionale nel senso tradizionale del termine. Non prevede esami di stato, percorsi formativi obbligatori o tirocini. Come potrebbe, del resto, rivolgendosi a una categoria tanto diversificata e trasversale. È piuttosto un elenco dinamico, aggiornato due volte l’anno ad aprile e ottobre, in cui confluiscono i creator che superano precise soglie quantitative e che accettano un codice di condotta basato su trasparenza, tutela dei minori, responsabilità editoriale e correttezza nella comunicazione commerciale. L’iscrizione avviene attraverso un modulo online disponibile sul sito dell’Agcom, in cui l’influencer deve indicare i propri profili ufficiali, le metriche principali, un domicilio digitale e un documento d’identità. È possibile richiedere l’inserimento anche senza raggiungere i numeri minimi, su base volontaria, per attestare la conformità alle linee guida e ottenere una sorta di bollino di affidabilità.
Il nodo decisivo, quello che sta generando le maggiori discussioni e perplessità nel settore, è proprio quello delle soglie. L’Agcom fissa due parametri per l’iscrizione obbligatoria: almeno cinquecentomila follower complessivi sulle piattaforme social, valutati al trentesimo giorno antecedente l’invio del modulo di iscrizione, oppure una media di un milione di visualizzazioni mensili, calcolate sugli ultimi sei mesi, su almeno una piattaforma. Chiunque rientri in uno di questi requisiti è automaticamente considerato “rilevante” e tenuto all’iscrizione. Le prime stime parlano di una platea che potrebbe aggirarsi attorno ai duemila profili italiani, anche se la mancanza di indicazioni puntuali su come calcolare esattamente follower e visualizzazioni sta già generando non pochi dubbi interpretativi. Cosa succede in caso di cross-posting? Come si contano i contenuti co-creati che dunque godono dell’audience di più profili? E i flussi non pubblici, come le stories che scompaiono dopo 24 ore, vanno computati? Nonostante le richieste di chiarimento arrivate dal settore, come segnalato da diverse testate specializzate, l’Authority non avrebbe ancora fornito risposte dettagliate su come uniformare il conteggio, lasciando aperta una questione che potrebbe complicare la vita a creator, agenzie e brand.
Una volta iscritti, gli influencer sono chiamati a rispettare un sistema di regole che prende in prestito molti elementi dalla normativa audiovisiva tradizionale, adattandola al mondo social. La trasparenza è il primo pilastro: ogni contenuto commerciale deve essere riconoscibile in modo immediato, attraverso diciture non ambigue come #pubblicità, #adv o #sponsorizzato, evitando qualsiasi forma di pubblicità occulta. L’unica eccezione riguarda l’autopromozione dei propri prodotti o servizi, che non necessita di tag specifici. Lo stesso principio si applica ai contenuti generati o modificati da intelligenza artificiale, che devono essere accompagnati da un’indicazione esplicita. Con l’evoluzione rapida degli strumenti di AI generativa, questa disposizione assume un peso sempre maggiore: dal filtro Instagram che modifica pesantemente il volto al video completamente sintetico, il pubblico ha diritto di sapere quando ciò che vede non è reale o è stato alterato digitalmente.
Altrettanto centrale è la tutela dei minori, non solo sul piano dei contenuti ma anche sull’uso delle impostazioni delle piattaforme. L’Agcom invita i creator ad adottare tutte le funzioni disponibili per limitare la visione ai soli adulti quando il tipo di contenuto pubblicato lo richiede. Una direzione chiara, che però rischia di sovrapporsi a norme già esistenti, dalle tutele sui minori presenti nelle policy delle piattaforme alle fattispecie penali previste dal codice, creando un’area grigia che, secondo alcuni esperti del settore, andrebbe meglio definita. Il codice introduce inoltre obblighi di responsabilità editoriale nella diffusione di informazioni, chiedendo ai creator di evitare la condivisione di contenuti falsi o fuorvianti e di non ricorrere a pratiche discriminatorie, offensive o in grado di incitare alla violenza. Un principio nobile, ma che solleva interrogativi pratici: come si distingue un’opinione legittima da una pratica discriminatoria? Chi valuta cosa sia fuorviante e cosa no? La confusione, insomma, non manca, e come spesso accade in Italia si finisce per normare doppiamente ciò che è già regolamentato altrove.
Sul fronte delle sanzioni, l’Agcom può intervenire con multe che oscillano tra i 250mila e i 600mila euro, a seconda della gravità della violazione. Il tetto massimo è previsto per violazioni che coinvolgano la tutela dei minori, considerata priorità assoluta. Sono previste anche rimozioni obbligatorie dei contenuti e, nei casi più seri, la sospensione o addirittura l’esclusione dall’albo. Rischia sanzioni anche chi non si iscrive al registro pur rientrando nel perimetro disegnato dai requisiti. Le segnalazioni potranno arrivare direttamente dall’attività di vigilanza dell’Agcom, presieduta da Giacomo Lasorella, ma anche dagli utenti stessi. Un meccanismo che potrebbe trasformare il pubblico in una sorta di controllore collettivo, con tutti i pro e i contro che questo comporta: da un lato maggiore trasparenza e responsabilizzazione, dall’altro il rischio di segnalazioni strumentali o pretestuose.
Per i brand e le agenzie, la novità comporta un ulteriore livello di attenzione nelle collaborazioni commerciali. Lavorare con creator iscritti all’albo dovrebbe garantire maggiore affidabilità e conformità normativa, ma allo stesso tempo obbligherà le aziende a una due diligence più accurata. Verificare che un influencer sia effettivamente registrato, che rispetti il codice di condotta e che non rischi sanzioni diventerà parte integrante della pianificazione delle campagne. Per gli utenti, il cambiamento promette maggiore trasparenza. Capire se un contenuto è pubblicitario, se è stato modificato dall’intelligenza artificiale o se contiene limitazioni anagrafiche dovrebbe diventare più semplice e immediato. In teoria. Nella pratica, molto dipenderà dall’effettiva capacità di controllo e dalla volontà delle piattaforme di collaborare con l’Authority.
I tempi di iscrizione sono stretti: il modulo per la registrazione è già online e gli influencer hanno tre mesi di tempo per completare la procedura, più o meno fino a fine febbraio 2026. Entro la primavera 2026 verrà pubblicato il primo elenco ufficiale, momento da cui le prescrizioni entreranno formalmente in vigore e le sanzioni potranno essere comminate. Il provvedimento, però, non ha convinto tutti. Diverse voci critiche del settore hanno evidenziato come “l’Italia abbia ora un albo per gli influencer ma non si capisca bene chi dovrà iscriversi”, una critica che intercetta la sensazione di incertezza percepita nelle prime ore dall’annuncio ufficiale. Rimane poi aperto il tema della trasparenza reale delle metriche: molte piattaforme non rendono pubblici dati precisi su visualizzazioni e engagement, rendendo complesso anche per i creator stessi sapere con certezza se rientrano nelle soglie.
Su LinkedIn, Karim De Martino, creator ed esperto di digital economy, ha voluto ricordare un punto fondamentale: “Il fatto che ci siano delle soglie che fanno scattare l’obbligo di registrazione non significa che chi non si deve registrare sia libero di fare quello che vuole. Tutti gli influencer e i content creator, infatti, sono tenuti a seguire le regole di trasparenza dettate dalla Digital Chart di IAP – Istituto dell’autodisciplina pubblicitaria, nessuno escluso, anche i più piccoli“. Il codice di condotta per gli influencer rilevanti recepisce di fatto proprio quella Digital Chart, rendendola ora vincolante per chi supera le soglie. Insomma, l’albo degli influencer rappresenta un tentativo ambizioso di portare regole e trasparenza in un settore che fino a ieri viveva in una zona grigia normativa. Le intenzioni sono chiare: tutelare i consumatori, proteggere i minori, garantire correttezza nella comunicazione commerciale. L’esecuzione pratica, però, solleva ancora molti interrogativi. Come spesso accade quando la burocrazia incontra il digitale, il rischio è che la norma arrivi in ritardo rispetto all’evoluzione del mercato, che le piattaforme trovino scappatoie, che i controlli risultino difficili da implementare su scala.
