Il ritorno di Megan Gale nella pubblicità italiana ha innescato uno scontro legale senza precedenti nel mercato delle telecomunicazioni. Il 7 maggio, Fastweb, agendo anche come licenziataria del marchio Vodafone, ha inviato una formale diffida a Iliad chiedendo l’immediata sospensione della nuova campagna pubblicitaria che vede protagonista la modella australiana. Un ultimatum secco: ritirare tutto entro 24 ore o prepararsi a una battaglia nelle sedi competenti.
La vicenda non riguarda semplicemente la scelta di una testimonial: al centro della contestazione c’è l’intera impostazione dello spot, che secondo i legali di Fastweb rappresenterebbe un tentativo di agganciamento alla notorietà storica del marchio Vodafone. Megan Gale è stata infatti il volto di Omnitel e successivamente di Vodafone per quasi un decennio, dal 1999 al 2008, diventando una delle figure più iconiche della pubblicità italiana di quegli anni.
La campagna di Iliad ruota attorno al concept “Poche cose sono per sempre” e al tema del cambiamento. Nello spot, Megan Gale cammina per le vie di Milano e viene ripetutamente riconosciuta da persone che l’hanno vista in un’altra pubblicità. La narrazione si sviluppa attraverso dialoghi che giocano proprio su questo riconoscimento: “Megan, cosa ci fai in questo spot?“, chiede qualcuno. “Ho deciso di cambiare“, risponde lei. E ancora: “Ma hai visto chi è passata?“, “Eh sì, è passata in iliad anche lei“.
Secondo Fastweb, proprio questo gioco di rimandi costituisce il cuore del problema. Nel documento di diffida, la società identifica tre elementi specifici considerati scorretti dal punto di vista della concorrenza. Il primo riguarda l’utilizzo del valore evocativo di un personaggio fortemente associato alla storia pubblicitaria di Vodafone in Italia. La campagna sarebbe “volutamente e dichiaratamente incentrata” su questa memoria collettiva.
Il secondo elemento contestato riguarda dettagli apparentemente secondari ma carichi di significato. Fastweb sottolinea che Megan Gale indossa abiti rossi nello spot, il colore che identifica Vodafone nel mercato italiano dal 2003. Un dettaglio che, nella lettura dell’azienda, rafforzerebbe l’associazione mentale tra la testimonial e il marchio storico, creando potenziale confusione nel pubblico.
Il terzo aspetto riguarda la struttura narrativa stessa dello spot. Le battute sul cambiamento e sul passaggio di operatore costruirebbero una comparazione implicita tra Vodafone e Iliad, sfruttando il percorso professionale della Gale per veicolare un messaggio di superiorità del nuovo operatore rispetto al vecchio.
Nella diffida, Fastweb richiama diverse disposizioni del codice di autodisciplina della comunicazione commerciale e gli articoli 2598, numeri 2 e 3, del codice civile. Le accuse formali parlano di “indebito e ingiustificato agganciamento alla notorietà e all’immagine aziendale Vodafone“, possibile confusione tra i marchi, comparazione suggestiva e sfruttamento di una testimonial storica del competitor.
La risposta di Iliad non si è fatta attendere. Benedetto Levi, CEO di Iliad Italia, ha condiviso su LinkedIn proprio il documento della diffida, accompagnandolo con un commento dal tono evidentemente sarcastico: “Tutto cambia. Tutti possono cambiare. Ma non a tutti il cambiamento piace. E a voi?“. Una mossa comunicativa che trasforma la contestazione legale in un ulteriore elemento della narrazione pubblicitaria, giocando ancora una volta sul tema del cambiamento che caratterizza l’intera campagna.
Nel frattempo, lo spot continua a circolare sui canali social di Iliad e su numerosi media, amplificando la portata della campagna ben oltre gli investimenti pubblicitari originali. La controversia stessa è diventata contenuto, alimentando discussioni sul tema del cambiamento, della libertà professionale e della memoria pubblicitaria.
Resta da vedere se Fastweb procederà effettivamente con un’azione legale dopo la scadenza dell’ultimatum delle 24 ore, e soprattutto quale sarà l’interpretazione dei giudici su questa particolare forma di comunicazione commerciale. Quello che è certo è che Megan Gale, quasi vent’anni dopo aver conquistato il pubblico italiano con gli spot Omnitel, è riuscita ancora una volta a catalizzare l’attenzione collettiva. Anche se questa volta non solo per merito suo, ma per la battaglia (legale) che la sua presenza ha scatenato.
