“Avete visto la nuova pubblicità di Sanremo Giovani?” È questa la domanda che da giorni rimbalza sui social network italiani, dove lo spot promozionale dell’edizione 2025 ha scatenato un dibattito acceso tra entusiasmo per l’innovazione e preoccupazione per il futuro della creatività. Il motivo? Per la prima volta, la Rai ha scelto di affidarsi completamente all’intelligenza artificiale per creare la campagna pubblicitaria di uno dei suoi format più seguiti. “C’era una volta un castello reale, un po’ artificiale” è la frase d’apertura che non lascia dubbi: l’intento è quello di dichiarare apertamente la natura sintetica del contenuto, probabilmente per intercettare l’attenzione di un pubblico giovane, più abituato agli esperimenti digitali. E l’ambientazione scelta è degna di una fiaba contemporanea: un castello medievale da sogno, un cavallo bianco al galoppo, armature scintillanti e una cerimonia di investitura cavalleresca.
Il protagonista dello spot è Gianluca Gazzoli, speaker radiofonico e star dei social con milioni di follower, che nel video appare come un cavaliere in sella a un destriero. Il suo obiettivo? Raggiungere Carlo Conti, qui nei panni di un sovrano con tanto di corona e spada, che gli conferisce ufficialmente il ruolo di conduttore di Sanremo Giovani 2025. “È sommo onor per me, non la deluderò”, risponde Gazzoli dopo l’investitura, in un linguaggio volutamente aulico che strizza l’occhio al registro fantasy. Fin qui, tutto sembrebbe funzionare. Il prompt creativo è ricco di fantasia, l’estetica è spettacolare. Ma è proprio quando si osserva con più attenzione che emergono le crepe di questa costruzione digitale. Gli utenti più attenti hanno subito notato alcune incongruenze tipiche dell’AI generativa: le mani di Carlo Conti, per esempio, appaiono prima con la sinistra sopra la destra, per poi invertirsi misteriosamente nell’inquadratura successiva. I personaggi sullo sfondo, che assistono alla cerimonia, scompaiono quando la camera si avvicina ai protagonisti, per poi riapparire magicamente poco dopo.
E c’è un altro dettaglio che non è sfuggito: le voci di Conti e Gazzoli suonano stranamente robotiche. Non è chiaro se si tratti di un effetto voluto per sottolineare la natura artificiale dello spot, o di un limite tecnico dell’intelligenza artificiale utilizzata. “Nuovo giochino: trova gli errori fatti dall’AI nel promo di Sanremo Giovani 2025”, ha scritto ironicamente un utente su X (ex Twitter), dando il via a una vera e propria caccia al tesoro digitale. Ma oltre alla curiosità per gli errori tecnici, è il dibattito di fondo a interessare davvero. Molti professionisti del settore hanno espresso preoccupazione per quello che considerano un pericoloso precedente. “Ci sarebbero fior fior di maestranze, filmmaker… ma ho paura che l’intelligenza artificiale ci seppellirà, creativamente parlando”, scrive un utente, dando voce a un timore condiviso da molti addetti ai lavori. La domanda è legittima: se la Rai, servizio pubblico e principale broadcaster italiano, sceglie l’AI per uno dei suoi format più importanti, cosa significa per il futuro di registi, operatori, grafici, attori e tecnici?
Secondo alcuni osservatori, lo spot di Sanremo Giovani potrebbe rappresentare un tentativo strategico di abituare gradualmente il pubblico televisivo italiano all’uso massiccio dell’intelligenza artificiale nella produzione di contenuti audiovisivi. Il vantaggio economico è innegabile: i costi di produzione di uno spot generato dall’AI sono significativamente inferiori rispetto a quelli di una produzione tradizionale, che richiederebbe location, troupe, attrezzature, attori, post-produzione. E non si tratta di un caso isolato. L’impiego dell’intelligenza artificiale negli spot pubblicitari è diventato un fenomeno globale. L’iconica pubblicità natalizia della Coca-Cola “Le vacanze sono in arrivo”, già generata dall’AI nel 2024, quest’anno è tornata in versione completamente artificiale: nessun volto umano, solo animali che popolano il paesaggio innevato attraversato dall’immancabile camion di Babbo Natale. Molti spettatori hanno trovato il risultato freddo, privo di quella carica emotiva che dovrebbe caratterizzare uno spot natalizio.
Anche Google ha recentemente presentato il suo primo spot completamente artificiale per promuovere l’integrazione dell’AI nel motore di ricerca, con un protagonista insolito: un pollo. Secondo i dati riportati dal Wall Street Journal, quest’anno il 30% degli spot pubblicitari è stato creato o migliorato utilizzando strumenti di intelligenza artificiale, con un aumento del 22% rispetto al 2024, stando all’Interactive Advertising Bureau. Ma non tutti i brand hanno scelto questa strada. Alcuni hanno fatto dell’opposizione all’AI una vera e propria strategia di comunicazione, intercettando il malcontento di quella parte di pubblico che non gradisce l’artificialità nella pubblicità. Un sondaggio condotto da Attest nel 2025 ha rivelato che il 46% dei consumatori negli Stati Uniti, Regno Unito, Canada e Australia non apprezza l’uso dell’intelligenza artificiale negli spot.
Dove, già nel 2024, ha dichiarato pubblicamente il suo rifiuto di utilizzare bellezze artificiali, rimanendo fedele alla campagna “Real Beauty” che da anni caratterizza il brand. Sulla stessa linea si è mosso Aerie, marchio di abbigliamento che si è impegnato a non mostrare corpi generati digitalmente nelle sue pubblicità. Polaroid, infine, ha lanciato una campagna che contrappone esplicitamente la fotografia analogica all’intelligenza artificiale, trasformando questa opposizione in un elemento distintivo della propria identità. Sono strategie che dimostrano come anche il rifiuto dell’AI possa diventare uno strumento di marketing, un modo per cavalcare il dibattito del momento e creare engagement sui social. Perché, alla fine, che sia con voci robotiche o con imperfezioni digitali, l’obiettivo rimane sempre lo stesso: far parlare di sé. E da questo punto di vista, lo spot di Sanremo Giovani ha centrato perfettamente il bersaglio.
