Quando Ryanair, la compagnia aerea che ha fatto del risparmio estremo e delle tariffe aggressive la propria bandiera, decide di chiudere un programma fedeltà perché i clienti ci hanno guadagnato troppo, qualcosa di straordinario deve essere successo. E infatti è esattamente quello che è accaduto con Prime, il servizio in abbonamento lanciato dalla compagnia irlandese nel marzo 2025 e chiuso dopo appena otto mesi di attività. L’annuncio è arrivato venerdì 28 novembre attraverso un comunicato ufficiale che ha generato le ire sul web e sui social: Prime ha generato 4,4 milioni di euro in abbonamenti ma ha restituito oltre 6 milioni di euro in sconti e benefici ai suoi 55.000 membri. Un saldo negativo di 1,6 milioni di euro che ha convinto il management a staccare la spina definitivamente.
Prime nasceva con ambizioni chiare, creare un club esclusivo di frequent flyer disposti a pagare 79 euro all’anno (sia per il mercato britannico che per quello europeo) in cambio di una serie di vantaggi concreti. Il pacchetto includeva sconti su un massimo di 12 voli annuali, posti riservati gratuiti su ciascuno di questi voli, un’assicurazione di viaggio comprensiva di copertura per cancellazioni, ritardi, bagagli smarriti e, nella maggior parte dei casi, spese mediche. Ma la realtà si è rivelata ben diversa dalle aspettative. Solo 55.000 persone hanno sottoscritto l’abbonamento, meno di un quarto del target iniziale. Eppure, proprio questo gruppo relativamente ristretto è riuscito a sfruttare il sistema in modo così efficiente da renderlo economicamente insostenibile per la compagnia. Con i costi dei posti riservati che su Ryanair variano tra 4,50 e 38 sterline, chi utilizzava tutti e 12 i voli annuali poteva teoricamente risparmiare tra 54 e 456 sterline, l’equivalente di diversi biglietti low-cost.
Come riporta il Guardian, la matematica del programma sembrava favorevole anche per chi volava meno. Secondo quanto dichiarato al lancio, bastava prenotare tre voli per coprire l’investimento iniziale di 79 euro. Un calcolo che evidentemente non teneva conto di quanto accuratamente i membri avrebbero ottimizzato ogni singolo beneficio incluso nel pacchetto. Nel suo comunicato di chiusura, Brady ha spiegato con franchezza le ragioni della decisione: “Nel corso degli anni, i clienti ci hanno chiesto un programma di membership Ryanair, così abbiamo sperimentato questo schema Prime negli ultimi otto mesi. Ad oggi abbiamo registrato oltre 55.000 membri Prime, generando oltre 4,4 milioni di euro in quote di abbonamento. Tuttavia, i nostri membri Prime hanno ricevuto oltre 6 milioni di euro in sconti sulle tariffe, quindi questo esperimento è costato più denaro di quanto ne generi“.
Il chief marketing officer ha poi aggiunto che “questo livello di abbonamenti, o ricavi da subscription, non giustifica il tempo e lo sforzo necessari per lanciare mensilmente vendite esclusive di posti Prime per i nostri 55.000 membri“. Una dichiarazione che suona come un’ammissione rara nel mondo delle compagnie aeree low-cost: abbiamo sottovalutato l’intelligenza strategica dei nostri clienti. Ovviamene questa notizia non è piaciuta agli utenti e alle persone online, sui social, perché se è vero che a partecipare all’abbonamento sono stati relativamente in pochi, un gran numero di persone non ha visto di buon occhio la volontà dell’azienda di togliere un servizio potenzialmente utile per l’utente medio.
La chiusura di Prime dimostra che anche i modelli di business apparentemente più solidi possono nascondere insidie quando si tenta di replicarli in direzioni diverse. E conferma una verità che i viaggiatori italiani conoscono bene: quando si tratta di trovare il modo migliore per risparmiare sui voli, la creatività e la determinazione dei passeggeri possono superare persino le strategie più raffinate delle compagnie aeree.
