Il Super Bowl non è mai stato solo una questione di touchdown e spettacolo dell’intervallo. È il palcoscenico dove i brand combattono battaglie miliardarie a colpi di creatività, ironia e, quando necessario, provocazione pura. Nel 2026, Pepsi ha deciso di alzare l’asticella con uno spot da 30 secondi che non si limita a sfidare Coca-Cola: la prende in giro usando la sua icona più riconoscibile, l’orso polare. The Choice, questo il titolo dello spot che andrà in onda durante il Super Bowl LX, rappresenta molto più di una semplice pubblicità. È un manifesto strategico, un punto di svolta per Pepsi Zero Sugar e il rilancio aggressivo di una delle sfide più storiche del marketing: la Pepsi Challenge.
Lo spot si apre con un orso polare bendato, protagonista di un blind taste test. La domanda è semplice: quale cola preferisci? La risposta, però, è destabilizzante. L’orso sceglie Pepsi Zero Sugar invece di Coke Zero Sugar. Per un animale che dal 1922 è simbolo vivente di Coca-Cola, soprattutto dopo il rilancio iconico del 1993 firmato Creative Artists Agency, la scelta equivale a un tradimento esistenziale. La crisi d’identità che ne consegue non è trattata con leggerezza. L’orso finisce sul lettino di uno psicanalista, interpretato da Taika Waititi, regista neozelandese premio Oscar noto per il suo umorismo surreale e la capacità di mescolare ironia e profondità emotiva. Waititi non è solo l’attore dello spot, ma anche il regista dell’intera operazione, realizzata per la casa di produzione Hungryman di Los Angeles.
La narrazione prosegue con l’orso che, superata la fase di shock terapeutico, torna nel mondo reale e incontra un altro orso polare che condivide la sua stessa preferenza. I due vengono immortalati insieme su un maxischermo durante un concerto, in una scena che richiama in chiave parodistica lo scandalo della kiss cam dei Coldplay diventato virale nell’estate 2025. La differenza sostanziale? Qui i traditori non si nascondono. Anzi, celebrano pubblicamente la loro scelta. La colonna sonora è I Want To Break Free dei Queen, scelta tutt’altro che casuale. Il brano evoca liberazione, rottura delle convenzioni, il coraggio di essere se stessi contro le aspettative sociali. Un messaggio che Pepsi intende far passare con chiarezza: la scelta è possibile solo quando si eliminano etichette e pregiudizi.
Dal punto di vista tecnico, lo spot è un gioiello di computer grafica. L’orso è realizzato interamente in CGI da Framestore, lo studio di New York che ha curato gli effetti visivi. Il risultato è un personaggio iperrealista, ma anche espressivo e capace di reggere il peso emotivo della narrazione. L’idea creativa nasce dalla collaborazione tra BBDO e il PepsiCo Content Studio, confermando la volontà del brand di investire non solo in contenuti pubblicitari, ma in veri e propri prodotti di intrattenimento. Gustavo Reyna, vicepresidente marketing di Pepsi, descrive The Choice come un grande momento di reset per il brand. Pepsi Zero Sugar sta trainando la nostra crescita, corre più veloce dell’intera categoria ed è diventata uno dei principali motori di sviluppo, spiega Reyna. Se il gusto vince quando si eliminano etichette e pregiudizi, allora tutti, persino l’orso, hanno il diritto di rimettere in discussione la propria scelta.
I numeri, del resto, parlano chiaro. Nei primi nove mesi del 2025, Pepsi Zero Sugar ha registrato un aumento dei volumi del 18,1 percento, contro il 4,8 percento di Coke Zero. La crescita complessiva del prodotto ha toccato il 30,8 percento, raggiungendo oltre un milione di nuove famiglie. Certo, il divario di quota di mercato resta ampio: Pepsi Zero Sugar detiene l’1,4 percento contro il 4,6 percento di Coke Zero. Ma la traiettoria è chiara, e il brand ha deciso di raddoppiare gli investimenti per consolidare questo slancio. Al centro della strategia c’è il rilancio della Pepsi Challenge, il format nato nel 1975 per dimostrare, attraverso assaggi alla cieca, la preferenza dei consumatori per Pepsi rispetto a Coca-Cola. Non si tratta di nostalgia: la sfida è stata riattivata con un tour nazionale nel 2025 e trasformata in un asset strategico di lungo periodo. Secondo i dati citati dal brand, il 66 percento degli americani coinvolti nella Pepsi Challenge 2025 ha preferito Pepsi, un risultato che il marchio utilizza come prova a supporto del proprio posizionamento.
L’utilizzo dell’orso polare come protagonista non è casuale. È una scelta deliberata, pensata per riaprire il confronto diretto sul gusto e sulla preferenza dei consumatori, ma anche per appropriarsi simbolicamente di un’icona profondamente radicata nell’immaginario collettivo di Coca-Cola. È una mossa audace, quasi irriverente, che dimostra come Pepsi voglia tornare a interpretare il ruolo di challenger brand senza timidezze. La campagna, però, non si esaurisce con lo spot del Super Bowl. Pepsi ha costruito un ecosistema integrato che si estende su out-of-home, TV lineare, social media, podcast e contenuti creator. Un ruolo centrale è affidato ai contenuti di edutainment, progettati per raccontare in modo leggero e informativo i risultati della Pepsi Challenge e stimolare il coinvolgimento del pubblico.
Durante la settimana del Super Bowl, l’orso polare sarà presente sui social e nella Bay Area, con attivazioni fisiche e digitali. È previsto un giveaway su X durante la partita e la distribuzione di kit Pepsi Challenge tramite Gopuff, il servizio di consegna rapida. Tutte le iniziative puntano a rafforzare il posizionamento di Pepsi come brand capace di sfidare direttamente Coca-Cola non solo sul piano simbolico, ma anche su quello dei numeri e dell’esperienza diretta del consumatore. Il Super Bowl LX diventa così non solo una vetrina pubblicitaria, ma il punto di partenza di una sfida che Pepsi intende portare avanti per tutto il 2026, dentro e fuori il campo da gioco. Il messaggio è chiaro: il confronto è aperto, il gusto può essere verificato, e persino le icone più consolidate possono cambiare idea quando assaggiano senza pregiudizi.
