C’è un momento preciso in cui un’idea geniale di marketing si trasforma in un disastro epocale. Per la casa automobilistica cinese Chery, quel momento è arrivato a metà della scalinata del monte Tianmen, quando il loro Suv elettrico Fengyun X3L ha perso aderenza e ha iniziato a scivolare all’indietro, riducendo in briciole le antiche barriere laterali che proteggono uno dei siti più iconici della Cina. La sfida era ambiziosa: conquistare i 999 gradini che conducono al tempio di Tianmen, risalente all’870 dopo Cristo, nella provincia dello Hunan. Stiamo parlando di una scalinata leggendaria, 150 metri di dislivello distribuiti su circa 300 metri di lunghezza, una delle attrazioni più fotografate del paese. Un palcoscenico perfetto per dimostrare la potenza e l’affidabilità di un veicolo elettrico di nuova generazione.
Il problema è che qualcuno aveva già superato quella prova. Nel 2018, la Land Rover aveva scritto la storia automobilistica con la “Dragon Challenge”: un pilota del team Jaguar Formula E Racing aveva completato l’intera salita a bordo di una New Range Rover Sport in 21 minuti e 47 secondi. Un’impresa che aveva fatto il giro del mondo, consacrando la casa britannica come simbolo di prestazioni estreme. Chery voleva replicare quel successo, dimostrare che anche la tecnologia elettrica made in China poteva sfidare la gravità e la storia. Ma la fisica, si sa, non fa sconti a nessuno. A meno di metà percorso, il Fengyun X3L ha perso la presa sugli impervi gradini. Il video dell’incidente, rapidamente diffuso sui social cinesi e internazionali, mostra il momento esatto in cui il veicolo inizia ad arretrare disastrosamente.
L’impatto con le barriere laterali è stato devastante. Quelle strutture, che proteggono i visitatori dal vuoto e preservano l’integrità architettonica del sito, sono state letteralmente disintegrate dal parafango posteriore del suv. Non stiamo parlando di una semplice ammaccatura o di un danno estetico: parti del patrimonio storico sono andate distrutte in diretta, trasformando quella che doveva essere una celebrazione della tecnologia in un caso di cronaca. La reazione non si è fatta attendere. Chery ha dovuto rilasciare scuse ufficiali per l’incidente avvenuto a Zhangjiajie, nella parte nord-occidentale della provincia dello Hunan. Un mea culpa necessario, considerando che in Cina il rispetto per i siti storici e religiosi è profondamente radicato nella cultura nazionale. Danneggiare un tempio millenario per una campagna pubblicitaria non è esattamente il modo migliore per conquistare il cuore dei consumatori.
Ma cosa è andato storto, tecnicamente parlando? La differenza tra il successo della Land Rover e il fallimento del Fengyun X3L probabilmente risiede in una combinazione di fattori: peso del veicolo, distribuzione della coppia motrice, tecnologia delle sospensioni, capacità del sistema di trazione di gestire superfici irregolari a pendenze estreme. Un motore elettrico offre vantaggi in termini di coppia istantanea, ma su una scalinata di pietra antica, dove ogni gradino presenta un’altezza e una profondità diversa, serve qualcosa di più della semplice potenza bruta. Servono esperienza, calibrazione millimetrica dei sistemi, e probabilmente anni di test su terreni analoghi. La Land Rover non si è presentata a Tianmen improvvisando: dietro quella salata c’erano mesi di preparazione, simulazioni, prove su repliche della scalinata. Il risultato è stato un trionfo ingegneristico che ha rafforzato l’immagine del brand.
Per Chery, invece, questo episodio rischia di diventare un caso studio di come non si fa marketing. Sui social cinesi, il video è diventato virale per tutte le ragioni sbagliate. Gli utenti hanno ironizzato sulla fretta delle case automobilistiche cinesi di emulare i successi occidentali senza la dovuta preparazione. Altri hanno espresso indignazione per il danno al patrimonio culturale, chiedendo sanzioni più severe. La vicenda solleva anche interrogativi più ampi sul fenomeno degli stunt pubblicitari estremi. Dove passa il confine tra marketing coraggioso e irresponsabilità. Quando la ricerca della visibilità sui social mette a rischio beni che appartengono alla storia collettiva, forse è il momento di rivedere le priorità. Un video virale può essere un’arma a doppio taglio: se le cose vanno bene, diventi un eroe. Se vanno male, come in questo caso, diventi l’esempio perfetto di cosa evitare.
Il Fengyun X3L, sulla carta, rappresenta l’ambizione della nuova generazione di veicoli elettrici cinesi: prestazioni elevate, tecnologia avanzata, prezzi competitivi. Ma una campagna promozionale fallita può cancellare anni di sviluppo e investimenti in pochi secondi di scivolamento incontrollato. Nel settore automotive, la reputazione si costruisce sulla fiducia, e la fiducia si guadagna dimostrando affidabilità, non solo potenza. Resta da vedere quali saranno le conseguenze a lungo termine per Chery. Le scuse ufficiali sono un primo passo, ma riparare il danno reputazionale richiederà ben più di una dichiarazione pubblica. E poi c’è la questione del restauro delle barriere danneggiate: chi pagherà per ripristinare ciò che è stato distrutto? Quanto costerà, in termini economici e d’immagine, riparare a un errore di valutazione che poteva essere evitato?
