Tom è un tacchino di peluche con un problema esistenziale piuttosto urgente: il Giorno del Ringraziamento si avvicina e lui, comprensibilmente, non ha alcuna intenzione di finire come portata principale sulla tavola imbandita. La soluzione? Uno smartphone, una connessione internet e l’AI Mode di Google. Questa è la premessa del nuovo spot pubblicitario di Big G, interamente realizzato con intelligenza artificiale generativa attraverso il software Veo 3, e che si inserisce nella campagna “Just ask Google” con il titolo “A quick getaway”, un gioco di parole tra fuga e vacanza improvvisata. La trama è semplice ma efficace. Tom, vedendosi additato come la pietanza del giorno, afferra il suo smartphone e clicca sul tasto AI Mode, quello che dovrebbe comparire anche a voi nella schermata principale di Google, a destra nello spazio dove si effettuano le ricerche. Con un paio di tocchi sullo schermo chiede all’intelligenza artificiale come pianificare una fuga veloce: voli diretti, destinazioni che non festeggiano il Ringraziamento. La voce narrante, dato che Tom si limita al suo gloglottare caratteristico, spiega che usare AI Mode è “semplice e… yeah”. Non troppo tecnico, certo, ma diretto: con questo strumento arrivano subito i risultati, non più una lista di link da cliccare in base alle parole chiave, ma contenuti sintetizzati dall’AI attraverso informazioni ricavate da quei “vecchi” link che ora rimangono sullo sfondo.
Tom è soddisfatto. Lo vediamo nel finale dello spot, con occhiali da sole e pronto a salire su un aereo verso la salvezza. La campagna, pensata inizialmente per la tv, approderà anche online e nei cinema, con una nuova versione a tema natalizio già in lavorazione. Per Google si tratta di una prima volta: nonostante gli spot generati con AI si moltiplichino a vista d’occhio, l’azienda di Mountain View non aveva ancora sperimentato questa strada per promuovere i propri prodotti. Una scelta interessante è stata quella di non inserire alcuna scritta che identificasse il video come realizzato con intelligenza artificiale. Nei Creative Labs di Google, dove lo spot era stato inizialmente concepito per essere animato in modo tradizionale, hanno optato per questa mossa di “maturità”, come l’ha definita Robert Wong dei Labs in un’intervista al Wall Street Journal. Il ragionamento? Mettere le scritte serve essenzialmente a dire al proprio capo che hai usato l’AI, cosa molto di moda in questo momento, ma ai consumatori non interessa in che modo viene realizzato uno spot. L’importante è che funzioni, che catturi l’attenzione, che venda il prodotto.
La scelta di portare in scena un tacchino di peluche, un testimonial chiaramente finto, è strategica per evitare quella sensazione di disagio che proviamo quando qualcosa cerca di apparire realisticamente umano ma non ci riesce del tutto. È un errore che altri brand hanno commesso, si pensi allo spot natalizio 2024 della Coca Cola, fortemente criticato proprio perché percepito come “senz’anima”, un tentativo di replicare la magia attraverso pixel e algoritmi che è risultato freddo e respingente. Ma se dal punto di vista tecnico e creativo lo spot di Google può considerarsi riuscito, c’è un messaggio di fondo che merita una riflessione più profonda. Anzi, potrebbe addirittura risultare controproducente per lo stesso prodotto che si vuole vendere. Il punto è questo: lo spot risponde alla domanda “a cosa serve l’intelligenza artificiale generativa?” e la risposta implicita è “al tacchino Tom”.
Non è la prima volta che capita. Un anno fa Apple si è trovata in una situazione simile con “Warren lo scansafatiche”, uno degli spot più criticati della serie incredibile di pubblicità della Mela mal riuscite. In un ufficio, Warren non fa praticamente nulla di produttivo: srotola scotch, lecca e rilecca buste della posta, crea catenelle con le graffette. Poi arriva il momento clou della sua giornata lavorativa: scrive due righe informali di email su un progetto, chiede ad Apple Intelligence di metterle in tono professionale e le invia al capo. Quest’ultimo, ricevuta la mail, guarda Warren mentre giocherella con la catenella di graffette come fosse un nunchaku e sembra chiedersi come un individuo del genere possa aver scritto una comunicazione così ben composta. Torniamo a Tom. Il nostro tacchino di pezza, per quanto intraprendente e ingegnoso nella sua fuga, rimane quello che è: un peluche. Un oggetto inanimato. E malgrado questa condizione più che limitante, è perfettamente in grado di usare AI Mode. Perché? Perché lo strumento di Google propone esattamente questo: di ragionare al posto nostro, di scegliere lui e non noi i link da cui apprendere le informazioni che cerchiamo, di sintetizzare, filtrare, decidere cosa è rilevante e cosa no.
È qui che il messaggio diventa scivoloso. Qual è, in definitiva, la risposta alla domanda “a chi serve l’intelligenza artificiale”? Se uno scansafatiche e un tacchino di peluche sono i testimonial perfetti per questi strumenti, cosa ci dice questo sul target che le aziende immaginano per i loro prodotti? L’intelligenza artificiale dovrebbe essere un amplificatore delle nostre capacità cognitive, uno strumento per fare di più, meglio e più velocemente. Ma se il messaggio pubblicitario ci dice che è così semplice da usare che non serve nemmeno essere umani, o pensare, o impegnarsi, allora forse stiamo vendendo qualcos’altro. Non si tratta di tecnofobia o di rifiuto aprioristico dell’innovazione. L’AI Mode di Google, così come Apple Intelligence, sono strumenti potenti che possono realmente semplificare compiti complessi e farci risparmiare tempo. Il problema è nella narrazione, nel frame culturale attraverso cui questi strumenti vengono presentati al grande pubblico. Quando il messaggio implicito è che l’AI serve a chi non vuole pensare, a chi non sa fare, a chi delega completamente il processo decisionale a un algoritmo, allora stiamo normalizzando un’idea di tecnologia come sostituto del pensiero critico piuttosto che come suo alleato.
C’è una differenza sostanziale tra uno strumento che ti aiuta a elaborare informazioni e uno che lo fa al posto tuo. Tom il tacchino non sceglie, non valuta, non discrimina tra fonti attendibili e inattendibili: clicca, chiede e si fida. E va bene, è un tacchino di peluche in uno spot pubblicitario. Ma siamo sicuri che questo sia il modello di interazione con l’intelligenza artificiale che vogliamo promuovere per gli esseri umani? La questione diventa ancora più rilevante se pensiamo al funzionamento concreto di AI Mode. Non ci vengono più mostrati i link, le fonti originali da cui le informazioni sono estratte. Riceviamo una sintesi, un riassunto preconfezionato che qualcuno, o meglio qualcosa, ha deciso essere la risposta giusta alla nostra domanda. Questo solleva interrogativi importanti sulla trasparenza, sulla verificabilità delle informazioni, sulla nostra capacità di sviluppare un pensiero critico quando il processo di ricerca e valutazione delle fonti viene completamente bypassato.
Gli spot pubblicitari sono specchi culturali, ci raccontano non solo cosa le aziende vogliono venderci, ma anche come ci vedono, quale immagine hanno di noi come consumatori. E quando Google sceglie un tacchino di peluche come testimonial perfetto per il suo strumento di intelligenza artificiale, quando Apple mette in scena uno scansafatiche salvato dalla tecnologia, forse ci stanno dicendo qualcosa che dovremmo ascoltare con maggiore attenzione. La tecnologia non è neutra. Gli strumenti che usiamo modellano il nostro modo di pensare, di apprendere, di relazionarci con le informazioni. Se deleghiamo completamente il processo di ricerca e sintesi a un’intelligenza artificiale, senza nemmeno vedere le fonti originali, stiamo rinunciando a una parte fondamentale della nostra autonomia cognitiva. E forse, proprio come Tom che scappa dal Ringraziamento, dovremmo chiederci da cosa stiamo fuggendo e verso dove stiamo andando.
