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Cosa significa veramente “aura farming“. Perché un ragazzo di 16 anni trova esilarante un meme che a un quarantenne sembra incomprensibile. E soprattutto: come può un brand navigare questo mare di riferimenti, inside joke e trend assurdi senza affondare miseramente nel cringe. Snapchat ha deciso di affrontare frontalmente una delle sfide più complesse del marketing moderno, pubblicando un report che cerca di decifrare l’umorismo giovanile e insegnare ai brand come utilizzarlo efficacemente.
L’app ha collaborato con Omnicom per condurre un’indagine su oltre 6.000 utenti social di età compresa tra i 13 e i 28 anni, provenienti da Stati Uniti, Regno Unito, Canada, Francia, Germania e India. L’obiettivo era ambizioso: mappare cosa rende davvero divertente un contenuto agli occhi della Gen Z e dei Millennial più giovani, e tradurre queste informazioni in linee guida pratiche per i marketer.
Come Snapchat stessa ammette nel report, per le generazioni più anziane l’umorismo giovanile può sembrare un codice impossibile da decifrare. Termini come “67“, “”aura farming”” o “unc” rappresentano solo la punta dell’iceberg di un linguaggio comico che evolve alla velocità della luce, alimentato da memes, riferimenti ultra-specifici e trend internet che nascono e muoiono nell’arco di poche settimane. Ma sotto questa superficie apparentemente caotica si nasconde qualcosa di molto più strutturato: una generazione che usa l’umorismo come uno dei suoi principali linguaggi sociali.
Il dato forse più significativo emerso dalla ricerca è che i giovani vogliono effettivamente vedere i brand utilizzare l’umorismo nelle loro comunicazioni. Non si tratta quindi di un rifiuto categorico delle strategie di marketing, ma piuttosto di una richiesta specifica: parlateci con il nostro linguaggio, fateci ridere davvero, non con quei tentativi imbarazzanti che puzzano di “fellow kids” a chilometri di distanza.
Il problema, naturalmente, è che la maggior parte di questi tentativi cade clamorosamente nel vuoto. Quanti brand hanno provato a cavalcare un trend già morto, o hanno usato meme in modo così goffo da generare l’effetto opposto a quello desiderato. La linea tra rilevanza e ridicolo è sottilissima, e attraversarla significa perdere credibilità presso un pubblico che ha sviluppato un radar infallibile per l’autenticità. Per aiutare i marketer a navigare questo territorio minato, Snapchat ha tentato di fare qualcosa di inedito: scomporre la meccanica della comicità, fornendo una struttura base per la scrittura di contenuti umoristici destinati a un pubblico giovane.
Il report cerca di contestualizzare cosa funziona e cosa no, offrendo una sorta di grammatica del divertimento generazionale. Si tratta probabilmente della prima volta che una piattaforma social prova a sistematizzare il processo creativo della comicità in questo modo. Ed è qui che emerge il limite fondamentale dell’operazione: l’umorismo, per sua natura, resiste alla commodificazione. Non puoi insegnare a qualcuno a essere divertente semplicemente fornendogli una checklist o una serie di best practice.
Detto questo, il report di Snapchat non è completamente inutile. Per i marketer disposti a fare i compiti a casa, offre spunti preziosi sulle tendenze comportamentali e sui pattern di consumo di contenuti umoristici tra i giovani. Può aiutare a identificare territori da esplorare, riferimenti culturali da conoscere, meccanismi narrativi che tendono a funzionare. L’approccio più saggio, probabilmente, è usare queste linee guida come punto di partenza per costruire una strategia più ampia.
Una strategia che includa l’ascolto attivo delle community giovanili, la collaborazione con creator che parlano davvero quel linguaggio, e la disponibilità a sperimentare accettando anche il fallimento come parte del processo. L’umorismo è sempre stato uno dei driver più potenti dell’engagement attraverso tutte le fasce d’età. Ma con le generazioni digitali native, assume un ruolo ancora più centrale: non è solo un modo per intrattenere, ma un vero e proprio codice di appartenenza, un meccanismo di costruzione identitaria, un filtro per separare chi è dentro da chi è fuori.
