La vendita di Lego è cresciuta del 17% rispetto al periodo della pandemia, grazie a una serie di prodotti diversi e di set sempre più ambiziosi che si rivolgono sia ai bambini che agli adulti. Martedì scorso, l’azienda a capitale privato ha dichiarato che il fatturato del 2022 ha raggiunto 64,6 miliardi di corone danesi, pari a circa 9,28 miliardi di dollari. Lego è stata una delle aziende produttrici di giocattoli che ha registrato i guadagni più alti durante la pandemia e, secondo quanto riportato da CNBC, continua a superare record di settore e a conquistare quote di mercato.
L’azienda non è stata immune da pressioni macroeconomiche durante l’anno, tra cui la guerra in Ucraina, le restrizioni provocate dal Covid e l’aumento dei costi dei materiali, delle spedizioni e dell’energia. Lego ha compensato alcuni di questi costi di spedizione posizionando gli impianti di produzione vicino ai mercati chiave. Ad esempio, attualmente gli Stati Uniti ricevono i loro prodotti da uno stabilimento in Messico. La catena di approvvigionamento si accorcerà nei prossimi due anni, quando Lego aprirà un nuovo stabilimento in Virginia.
Un altro fattore di compensazione dei costi è stata la forte domanda dell’eclettica selezione di set di costruzioni Lego, ha dichiarato l’amministratore delegato Niels Christiansen a CNBC. “La gente compra di più”, ha detto Christiansen. “Le persone desiderano alcuni dei set più grandi e più complicati. È una combinazione di volume e valore”.
L’utile netto per l’intero anno ha raggiunto i 13,7 miliardi di corone danesi, pari a circa 2 miliardi di dollari, con un aumento di circa il 4% rispetto al 2021. Niels Christiansen ha sottolineato la forza del marchio Lego, che annovera set tematici di Star Wars e Harry Potter, composizioni floreali botaniche e repliche di muscle car.
Circa il 48% del portafoglio Lego per il 2022 rientra nella categoria dei nuovi prodotti. Questo dato è in linea con gli anni precedenti e fa parte della strategia dell’azienda legata alla produzione di set ambiziosi per tutti i consumatori. A volte questo significa attingere a IP quali Stranger Things o ampliare il catalogo per includere opere d’arte da parete costruibili.
Niels Christiansen ha anche sottolineato che Lego ha lavorato per diversificare i prezzi dei suoi prodotti, dato che l’inflazione e l’incertezza hanno influenzato negativamente i consumatori nell’ultimo anno. Il CEO ha detto che l’azienda ha cercato un modo per offrire un’ampia gamma di set per tutte le tasche.
L’azienda ha anche raccolto i frutti dell’apertura di negozi in nuovi mercati, in particolare in Cina. Nel 2022, l’azienda ha aperto 155 negozi in tutto il mondo, di cui circa la metà in quella regione. Nel 2023 Lego intende aggiungere altre 145 sedi. Christiansen ha sottolineato che l’esperienza in negozio rimane una priorità assoluta per il marchio. Lego ha sempre utilizzato i suoi punti vendita come luogo in cui i consumatori possono osservare nuovi prodotti e mettere le mani su mattoncini fisici. Inoltre, i dipendenti sono addestrati a non vendere ai clienti, ma piuttosto a offrire loro un’esperienza. La strategia si basa sulla convinzione che i clienti se ne andranno con un’impressione positiva del marchio, che sarà ben presente nella loro mente quando vorranno fare acquisti futuri di giocattoli.
Anche le vendite online restano importanti per l’azienda. Pur non condividendo la ripartizione percentuale tra vendite digitali e in negozio, Niels Christiansen ha dichiarato che Lego sta riscontrando una “buona trazione” online e che le vendite nei negozi continuano ad alimentare la fiducia nell’apertura di nuovi punti vendita. In vista del nuovo anno, Lego intende continuare a conquistare quote di mercato e ad aumentare i ricavi del 2022.