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Sydney Sweeney ha di nuovo acceso la miccia della polemica. L’attrice di Euphoria, ormai abituata a trovarsi al centro di controversie pubblicitarie, stavolta ha fatto parlare di sé per una campagna destinata a Novig, piattaforma americana di scommesse sportive di cui è anche partner strategica e azionista. Nel video, della durata di appena quaranta secondi, Sweeney appare coperta soltanto da attrezzi sportivi: palloni da basket, racchette da tennis, mazze da hockey e da golf. Il tutto accompagnato dalla ripetizione ossessiva delle parole “Just sports“, solo sport.
L’idea dichiarata della campagna, lanciata il 9 settembre, era quella di invitare il pubblico a concentrarsi sullo sport puro, sulle proprie opinioni e sulle prestazioni atletiche. Un messaggio apparentemente innocuo, se non fosse che il veicolo scelto per comunicarlo ha fatto esplodere una rivolta collettiva tra le atlete professioniste di mezzo mondo. Perché a guardare quello spot, di sport vero ce n’è ben poco. Quello che emerge è piuttosto un corpo femminile sessualizzato, utilizzato come esca pubblicitaria per promuovere una piattaforma di betting.
@worldaquatics Just look at them 💪 #Swimming #womeninsports #sports #athlete #sportstiktok ♬ original sound – WorldAquatics
La reazione non si è fatta attendere. Ad accorgersi dello spot, e a prenderlo sul serio, sono state proprio le donne che nello sport ci vivono davvero: nuotatrici, ginnaste, pugili, pallanuotiste, velociste. E la loro risposta è stata netta, diretta, senza mezzi termini. A lanciare il contrattacco è stata la ginnasta statunitense Gracie Kramer, seguita a ruota dall’olimpionica australiana di nuoto Lani Pallister, dalla pallanuotista Tilly Kearns, dalla surfista di onde giganti Felicity Palmateer e dalla pugile Skye Nicolson. Tutte unite da un’unica convinzione: quella pubblicità è l’ennesima rappresentazione umiliante delle donne nello sport.
La critica più dura è arrivata da Ariarne Titmus, ex campionessa di nuoto ritiratasi nel 2025 dopo aver conquistato quattro ori olimpici. Titmus ha definito la campagna “una vera e propria presa in giro” nei confronti di tutte le donne che hanno dedicato la vita all’eccellenza sportiva. Come possiamo vivere in un mondo in cui monetizzare il corpo di una donna e sessualizzare lo sport femminile è ancora una cosa normale, si è chiesta l’atleta australiana. “Pensavo che ci stessimo davvero lasciando alle spalle queste cose“, ha aggiunto senza giri di parole.
@rocket_sasha5 She could never💜 #sydneysweeney #womenssports #feminism #figureskating #athletes ♬ They Don't Care About Us (Remastered Version) – Michael Jackson
Anche Jocelyn Bartram, hockeysta su prato australiana, ha espresso tutto il suo sdegno con toni altrettanto diretti. “Ci sono tantissimi modi diversi per attirare l’attenzione delle persone invece di sessualizzare ancora una volta lo sport femminile“, ha scritto sui social. Vedere un’altra donna ridurre le atlete a un livello del genere, quando abbiamo lottato così a lungo per essere riconosciute dai nostri colleghi maschi e stiamo ancora combattendo ogni giorno per dimostrare il nostro valore, mi lascia semplicemente senza parole.
In Europa a prendere posizione è stata la velocista britannica Amy Hunt, recente vincitrice agli Europei di atletica di Birmingham. Hunt si è unita al coro delle proteste, sottolineando come la pubblicità contribuisca a perpetuare stereotipi dannosi proprio mentre le atlete cercano di affermare la propria credibilità attraverso prestazioni, allenamenti e risultati concreti.
@ducky0js This is what women in sports like #sydneysweeney #womensports #feminism #fyp #sports ♬ оригинальный звук – Mira
La protesta sui social ha trovato terreno fertile in un trend esploso rapidamente su Instagram e TikTok: “This is what a woman in sport looks like”. Migliaia di video hanno invaso le piattaforme, mostrando corpi impegnati in stacchi, bracciate, corse, lanci, sollevamenti. Non corpi esposti allo sguardo, ma corpi al lavoro. Non superfici su cui proiettare fantasie, ma strumenti di prestazione atletica. Il messaggio era chiaro: le donne nello sport non sono come quelle rappresentate da Sydney Sweeney.
Il movimento ha coinvolto non solo atlete professioniste, ma anche chi pratica sport per diletto, amplificando un messaggio collettivo di rifiuto verso quella narrazione. E la protesta è salita di livello quando a intervenire sono state le istituzioni sportive. La federazione internazionale di sport acquatici World Aquatics ha pubblicato un contenuto video dal titolo “POV” (point of view), mostrando cosa significhi davvero essere una tuffatrice, una nuotatrice artistica o una pallanuotista. Non sguardi dall’esterno, ma prospettive dall’interno: spogliatoi, allenamenti, concentrazione, sudore.
@missgermany women in sports are not a prop for the male gaze… #womeninsports #sydneysweeney #feminism ♬ Originalton – Miss Germany
Sydney Sweeney, dal canto suo, ha scelto il silenzio diretto. Ma ha risposto a modo suo, pubblicando nelle Stories di Instagram diverse immagini tratte dal numero “Body Issue” di ESPN, la celebre edizione della rivista sportiva dedicata ai ritratti di atleti e atlete fotografati nudi o seminudi. Tra questi, scatti di Serena Williams, dell’icona UFC Ronda Rousey e del campione NBA Karl-Anthony Towns. Un modo per suggerire che la nudità, nel racconto del corpo sportivo, non debba essere automaticamente considerata una forma di svilimento.
Ma il paragone regge poco. Perché quelle copertine di ESPN raccontavano corpi scolpiti dall’allenamento, muscoli costruiti con anni di sacrifici, fisicità atletica celebrata per la sua funzione. Lo spot di Novig, invece, utilizza il corpo femminile come esca pubblicitaria per vendere scommesse. Non celebra lo sport, lo utilizza. E questa differenza non è sfuggita a nessuna delle atlete che hanno preso posizione.
@youthleaguevenice just look at them 💁🏼♀️ #sport #fy #karate #fyy ♬ audio originale – Karate One Youth League Venice
Il fulcro centrale della polemica, infatti, non è Sydney Sweeney in sé, ma ciò che ha scelto di incarnare e rappresentare. Una visione misogina e mercificatoria del corpo femminile che le donne cercano di combattere da decenni, specialmente quando si parla di sport. Perché è una questione culturale, profonda, stratificata. Per anni le atlete sono state raccontate in maniera sessualizzata, ridotte a questioni di gossip che finivano per oscurare i loro traguardi sportivi.
Il commento di The Female Athlete Project, community di promozione e valorizzazione dello sport fatto dalle donne, riassume bene il sentimento collettivo: “è incredibile come siano riusciti a infilare così tanta misoginia in appena quaranta secondi di spot“. Secondo il comunicato stampa di Novig, la piattaforma sarebbe l’unico mercato di pronostici a mantenere il requisito di età minima di 21 anni, un presunto standard più elevato e ragionevole nel piazzare le proprie scommesse.
Ma la spinosa questione del betting e del conseguente rischio di ludopatia, di cui si dibatte anche in Europa con l’ingresso dei grandi player di scommesse tra gli sponsor delle squadre di calcio, è stata completamente oscurata dalla protagonista dello spot. La provocazione ha funzionato. Novig ha ottenuto visibilità, Sydney Sweeney ha trasformato ancora una volta una campagna pubblicitaria in un caso mediatico. Recentemente Sydney Sweeney ha fatto parlare anche per il suo vestito, che è stato definito inappropriato, sul red carpet di Venezia.
